Kuinka rahankäyttö on muuttunut

Elämäntyylimme on muuttunut huimaa vauhtia muutamassa sukupolvessa, ja sen myötä myös rahankäyttötottumuksemme. Jokaisella sukupolvella on oma avainkokemuksensa, yhteinen kokemus joka vaikuttaa koko sukupolveen. Kunkin aikakauden koulutus, työtilanne ja maailmantila vaikuttavat asenteisiin, uskomuksiin ja turvallisuudentunteeseen. Se, millaiseen maailmaan synnyimme, vaikuttaa käyttäytymiseemme, vaikkapa siihen, miten käytämme rahaa.

Pettuleivästä kreppitukkaan

Isoisän lapsuudessa 1930–40-luvulla liikuttiin pitäjästä toiseen hevosella tai junalla, ja maanviljelys oli suurin työllistäjä. Työ oli fyysistä ja suomalaiset olivat oppineet pärjäämään nuukuudella ja jämptiydellä läpi pitkien talvien, puhumattakaan sota-ajasta joka kiristi elämää entisestään. Leipään laitettiin pettua ja rukoiltiin rauhallisempia aikoja.

Kaupungistuminen 1960–70-luvuilla muutti suomalaisten elämäntapaa, ja elintaso nousi. Töitä oli tarjolla, ja perheillä oli varaa ostaa auto, televisio ja muodikkaat teryleenihousut. Rahaa alettiin enemmän käyttää myös huvitteluun, kuten vaikkapa musiikkiin tai lomamatkoihin, mutta säästeliäästi elettiin edelleen. Työmarkkinat olivat hyvät ja työurat pitkiä, ja rahaa kannatti säästää talteen, olivathan niukemmat ajat vielä tuoreessa muistissa ja inflaatio sekä palkkojen nousu helpottivat asuntolainan takaisinmaksua.

1980-luvun nuoret elivät nousukautta, jolloin kaikki tuntui olevan mahdollista, viihdeteollisuus innosti satsaamaan kreppitukkaan ja neonväreihin. Teknologian ja markkinoiden kehitys sai aikaan vaikutelman rajattomista mahdollisuuksista. Täysin toisenlaisissa tunnelmissa varttuivat 1990-luvun nuoret, jotka joutuivat läheltä kokemaan työttömyyttä ja ylivelkaantumista. Heille työllistyminen ja tulevaisuus näyttivät epävarmoilta, eivätkä lama-ajan nuoret vieläkään mielellään ota lainaa.

iimeisimmät sukupolvet ovat syntyneet hyvinvoinnin keskelle, ja niin sanotusti ”kännykkä kädessä”. Nykyajan suurimmat mullistukset ovat syntyneet internetin ja teknologian kehityksen myötä, globalisaatio ja digitalisaatio ovat tuoneet maailman lähelle. Kun vaari sai palkkansa seteleinä suoraan kouraan, on nykypäivänä käteisrahan käyttö yhä harvinaisempaa, ja maksujen suorittaminen esimerkiksi kännykällä yleistyy kovaa vauhtia. Tuotteita tilataan netin kautta ja sosiaalinen media toimii nykypäivän puskaradiona.

Raha sukanvarteen vai elämyksiin

Eri sukupolvilla on erilainen näkemys kulutuksesta nauttimiseen ja säästämiseen. Perinteinen, isoisänaikainen tapa on kuluttaa rahaa säästävästi ja harkiten. Ahkeruutta ja järkevyyttä on perinteisesti korostettu suomalaisessa kulttuurissa. Hiljalleen rahankäyttö on muuttunut hedonistisempaan suuntaan. Rahaa on alettu ajatella välineenä, jolla voidaan toteuttaa omia haluja. Rahankäyttö hauskanpitoon, elämyksiin ja vapaa-aikaan on tullut hyväksytymmäksi. Kolmas ja uusin näkökulma kulutukseen on valistunut ja järkiperäinen, tällainen kuluttaja haluaa omilla ostopäätöksillään muuttaa taloutta ekologisesti ja eettisesti kestävämmäksi.

Kuluttamiseen vaikuttaa tietenkin mahdollisuus kuluttaa, onko rahaa vai ei. Nuorilla on eniten halua kuluttaa, mutta vähiten rahaa käytössään. Eniten rahaa on 50­­–64 -vuotiailla, mutta eläkkeelle siirtyessä alkaa rahojen säästäminen. Eniten kuluttavat keksi-ikäiset, noin 35–60 -vuotiaat.

Ruuhkavuosista ekologisiin valintoihin

Nuoret panostavat mielellään ulkonäköön ja luksukseen, ja ostavat eniten digitaalisesti. Nuorten kiinnostus vastuulliseen kuluttamiseen vaihtelee, ja on osin jopa yllättävän vähäistä. Nuoret aikuiset naiset kuluttavat yhä enemmän omaan hyvinvointiinsa, kuten liikuntaan ja ravintolisiin.

Milleniaali-sukupolveksi sanotaan nyt 27–37-vuotiaita, jotka ovat varttuneet elektronisessa ympäristössä. He ovat suvaitsevaisia, etsivät elämässä kokemuksia ja seuraavat omia unelmiaan. Milleniaalit kuluttavat harkitsevammin kuin edellinen sukupolvi, sillä he ovat joutuneet tottumaan pätkätöihin ja suuriin asumiskustannuksiin. Kuitenkin rahaa käytetään aikaisempia sukupolvia enemmän myös vapaa-aikaan ja elämyksiin.

Kulutus on suurinta silloin kun elämässä ovat kiireisimmät ajat käsillä. Kenellekään ei taida tulla yllätyksenä, että eniten kuluttavatkin työssäkäyvät keski-ikäiset joilla on lapsia. Teini-ikäisten vanhemmille varsin tuttua on, että murkkuikäinen kasvattaa perheen menoja.

Iäkkäämmillä sukupolvilla on varallisuutta eniten, ja he arvostavat perinteisiä luksustuotteita. Suuret ikäluokat ovat kuitenkin kiinnostuneet myös vastuullisuudesta ja ympäristöasioista, ja heillä on sekä halua että varaa tehdä ekologisia ja valintoja. Kaiken kaikkiaan terveellisyys, ekologisuus ja eettisyys kiinnostavat kuluttajia sukupolvesta riippumatta ja se onkin 2000-luvun uusi megatrendi.